最近一轮的化妆品价格促销大战才刚刚进入“中场休息”阶段，各大护肤品就开始勤练“内功”，LAMER的贵宾Laprairie在柜台里面造一个小小的美容房，美缔高丝干脆长期在酒店包房，从下周开始长期为客户进行护理服务。而杭州大厦化妆品商场则开始考虑再引进一至两个美容院品牌产品，这种销售模式借助了美容院的服务优势，和以前只在专柜里售卖产品的方式很不同。
楼下买商品，楼上做护理
“下半年，我们可能会考虑增加一至两个美容院的护肤品品牌，希望能提升现在商场里护肤品服务的含金量。”杭州大厦化妆品商场负责人透露，现在已经在和两家国际高端的美容院商洽，希望它们能将商品销售放到商场里，而美容院护理则作为专柜后强大的配套服务。今后，如果你在楼下买了护肤品，就可以在杭州大厦的楼上享受到高端的护理服务。
在此之前，杭城各家商场里的化妆品品牌和美容院里的品牌各不相同，大家“井水不犯河水”各做各的销售。商场里的化妆品品牌一般知名度很高，但是却没有场地，而美容院却有足够的场地提供后续服务，不少顾客都喜欢买了美容院的产品直接在那里享受护理。“要商场为顾客提供美容院级别的护理，眼下看来还不太可能，毕竟场地有限。”化妆品商场负责人说，其实在欧洲、日本等国家，“楼下买产品，楼上提供护理”的模式很多，现在国内的化妆品品牌虽然和国外已经相当，但是服务却相距甚远。而高端的美容院都是自己找门店做服务，如果能把专柜开进商场，不仅销售可以提升，它们的产品不做任何促销，就可以避免眼下品牌间愈演愈烈的促销战。
把“美容房”开进专柜里
想引进美容院品牌，是杭城的化妆品商场尝试的一种新销售模式，这种销售模式的“杀手锏”，就是提供别家没有的服务，增加产品的附加值。现在商场里的化妆品品牌数量越来越多，也有更多的品牌意识到应该在柜台后面加强内功。
去年，为客人提供免费护理服务的品牌只限于一两个高端品牌，比如顶级护肤品牌LAMER、SISLEY等，LAMER每个月都会从上海将全套的“家当”搬到杭州五星级酒店，为VIP客人提供一对一的服务，SISLEY则在柜台里开辟了一个休息区，客人可以直接在柜台里接受面部护理，这项服务推出之后，马上笼络了很多VIP客人。
今年，为顾客做免费护理服务的品牌一下子猛增，在Laprairie新装修的专柜里，藏着一个小小的美容房，里面有美容床、水池等设备，顾客买了产品就可以进去体验免费的护理服务。美缔高丝在酒店里包了个长期的套房，从下周日开始为客人提供护理服务，一天只做5场，一天就做10个VIP客人。而贝佳斯的身体护理则是每周都有人来做，预订的客人从不间断。“现在，兰蔻和LAMER都想在楼上开辟一个长期场地，可以做成专门的护理房间，可惜场地暂时订不到。”商场负责人说。
挣脱低级促销战，比拼服务附加值
商场之所以急于想提升服务，除了可以稳固那些游走在品牌和商场之间的客人之外，另一个很重要的原因也是想摆脱促销战这种同质化的竞争。仅仅拿杭州各家化妆品商场来看，一年少说也有5个亿的销售额，如何从这5亿元的化妆品市场里掘金，很多品牌都在思考。
从去年开始，化妆品行业的促销战频频升级，从“满780送七件套”递升为“送九件套”乃至“送十件套”，和商场流行的“满就送”无异。诚然，靠促销战的确能吸引很多客人，靠促销做起的销售数字也相当惊人，但是，暂时的销售高潮只是把很长一段时间的销售集中起来，一旦促销结束，化妆品品牌的销售数字则快速下滑，有时候，甚至需要一个月时间才能渐渐恢复平时的销售额。所以无论是对化妆品品牌还是对商场而言，都很想摆脱这种恶性竞争，于是，比拼服务附加值的概念就被提了出来，挑选那种很少做促销的高端品牌，保证正常的利润空间，同时也为消费者提供好的服务，对消费者和商场、品牌而言都是有利的。
解毒“促销依赖症”
“在楼下买商品，去楼上享受护理”，等杭州大厦化妆品商场推出这项服务之后，我想一定会去商场里体验一下。曾经在香港看到过有化妆品品牌尝试这样的模式，但那时候买了产品，因为时间不够而没有上楼做体验，没想到现在可以在杭州享受到了。
之前参加过几次LAMER的VIP服务，算是见识到了大牌的奢侈，在服务上投入的费用怕是不计其数。且不要说LAMER在五星级酒店订的套房是以美金来计算的，单看它寄来的一份请柬，据说每份的制作价就达到三四十元。美容套房里所有的布置，从沙发套、皮草垫、靠垫、美容床，甚至是个琉璃蜡烛台、放在桌子上的鲜花，都是全套从上海搬过来的。至于护理，自然是一对一的，那个过程自然很享受。而像Sisley那样，为了一个杭州地区的服务推广，可以将法国总部的高级护理老师请来，也算是对客户权益维护的一种高度重视了。
在眼见了不少大牌护肤品牌在服务上砸了重金之后，再回头看看眼下不少品牌急功近利地做促销，不免觉得有些可惜。其实，对一线化妆品品牌而言，杭州的顾客忠诚度并不算高，也很容易在同等档次的品牌之间游离，通常情况下，谁家的促销活动更诱人，谁就能让消费者买单。但此手段到头来很容易和“满就送”一样，成了“饮鸩止渴”的毒药，一旦不做促销活动，销售就立刻下滑，好不容易抢来的顾客，又跑了。
游离于几家商场间的顾客让商场更加明白，拥有好的产品，做适当的让利等固然重要，但做各种高端服务，笼络具有消费能力的客人，并努力提升其忠诚度，可以使商场在竞争中更游刃有余。 作者：王晓迪
