医疗市场混乱的对策

    我国现有医院18396家，其中民营2545家[1]。医院按人员构成和运作模式可分为技术型医院、广告型医院和混合型医院。技术型医院由专业人才掌控医院，以社会效益与经济效益并进，发挥技术优势，为患者提供优质服务，赢得了社会赞誉，赢得了市场。

    广告型医院以营利为目标，以赚钱为宗旨，由江湖游医或投机商控制医院，运营的结果给许多患者带来了无奈和愤怒。新兴医院事件、哈医大二院天价医疗费事件以及上海长江医院孕妇不孕症事件，民众看到了医院的丑陋，他们暴露出来的问题不仅仅是夸大宣传、违规收费，也是医院按企业化运营中角色错位，以及政府监管缺位。

    广告型医院在媒体上用歪理邪说误导患者，用欺世盗名诱惑患者，用花样翻新的医疗活动欺骗患者，最终实现赚钱的目的。由于医疗市场需求大(我们以全球2%的医疗资源为全球22%的人囗服务)，加之国家投入不足，市场不规范，使医疗费用超常快速上涨，再加上媒体把关不严，民众知识欠缺，维权难，医疗市场不规范导致患者、医院、政府三方不满意，高、中、低收入各阶层不满意[2]。按第三次全国卫生服务调查[3]，48.9%的患者该去医疗而不去医疗，29.6%的患者因经济原因不去住院。做过市场的人都明白:一套歪理邪说可以创造一个市场神话，造就一批亿万富翁；一次实话实说可以摧毁一家企业，甚至一类企业[4，5]。广告型医院一般选择性病、不孕不育、肝病等“疑难杂症”，其共同特点是人们想治或不能不治，但无人可以确定其疗效和治愈率，而患者需要大量持续的经济投入[4，5]。

    医疗行业具有投资风险大、周期长、回报慢，但利润稳定，目前的医疗市场被广告型医院搅的乱七八糟，我们要规范医疗服务行为，杜绝欺诈，将我国的医疗行业做好。

    一.加强监管

    在目前的市场条件下，医患双方的博弈是不对等的民事主体，应引入第三方付费机制，引入一个平等的搏弈对手，使搏弈双方呈等当量搏弈。广告型医院的投资方多是江湖游医完成原始积累后，走入正规，其原始野性不易改变，以往用过的阴招还时常要用。医院是救死扶伤的场所，人们常把医务人员比作白衣天使，一些人就看中天使名下的光环，借光环之名骗取患者的钱财，这是市场投机者攫取名牌潜在利润的一个常用手段，给国家的财政和企业利润造成巨大损失[6]。因此，要按照国家的规章制度严格管理，使他们懂得依法行事，懂得医疗行业的社会效益与经济效益同样重要，同时还要提供优质服务。用现代企业制度规范医院运营，少犯错误。要根据医疗市场的具体情况及国家的规章制度制定适宜的运作模式，使医院达到最佳效益。国外研究表明，800～1200张床位的综合医院规模最适宜。用优胜劣汰的市场机制淘汰不法医院，减少他们对百姓的伤害。市场的公平竞争是以完备的市场机制为前提，因此，政府必须加强市场监管，规范市场秩序，用阳光收费制度规范收费行为，用重奖重罚打击医疗行业的三乱行为，使违规率降到允许误差范围内。

    二.提倡科学，拒绝愚昧

    大力推进九年义务教育，减少中小学生辍学，扫除青壮年文盲。在农村的主流媒体:电视、广播中增加科普知识宣教；在城镇社区老年活动中心多举办一些科普讲座，拒绝各种打着科普讲座、教授义诊、专家会诊的幌子推销药品、医疗器械的活动。
    健康教育所、媒体与各医院临床医生合作，定期举办健康讲座。用科学的世界观教育人民，用辩证唯物主义与历史唯物主义观分析当今社会现象。对许多人来讲初中与小学教育就是其一生唯一的学校教育，此阶段的教育要增加科普知识，使更多的人具有最基本的科学知识，使更多人懂得:算术知识是小学教育的内容，数学是中学生学习的知识，大学要学高等数学。而且人要活到老，学到老。

三.媒体把关

利用媒体宣传自己是市场化运作的基本规则。约翰.霍普金斯医院(连续14年被《美国新闻与世界报道》评为全美最佳医院)也不例外，它以组织学术活动、出版学术刊物为主，医院大厅有《美国新闻与世界报道》评为最佳医院那一期的大幅照片。因此，凡在媒体上发布广的告内容必须与原始广告批文一致，媒体不接受传真件、复印件的广告申请；介绍科研机构、学术团体应有单位的正式公函，并可通过114查询到；介绍专家时应验明原始证件并经人事网站查明真伪；获得的奖项应有证书并经科技部门认可，新理论、新创举应由相应的机构认可。我们还可借鉴美国的做法，1971年美国联邦贸易委员会管理广告的法案出台，所有的广告必须有实验室或其他科学研究、调查的合理凭据，不能空口无凭。同时，媒体传播虚假广告要承担相应责任。

四.规范医疗市场

为了规范市场行为国家先后出台了许多法规，从而避免商家作弊的时间和空间，同时未取得GMP认证的药厂停产、未取得GSP认证的药店关门，这些规定的实施从源头上规范了医疗市场，从而最大限度地保护患者的合法权益。国家工商局宣布:房地产商在媒体上发布的广告属要约合同，一经发布不可更改。若是医药广告也比照执行的话，则可从终端杜绝虚假医药广告。另外国家应提高医疗机构的市场准入资格，制定合理的服务价格，增加财政支持力度，保证医疗机构的正常运营，制定科学、合理的政策，使社会富裕资金支援卫生事业；要挤掉药价虚高的泡沫成份，规范医疗市场。在美国注册的4895家中小型社区医院压力极大，他们在提高医疗服务质量的同时，拿出总收入的2%做广告，大张旗鼓地宣传自己，成立医院市场部或公关部。我们要规范行医资格准入制度，切实保障医疗安全，如美国的整形美容外科医师要经过7年培训，结束后经专门考试才能拿到行医执照。

政府对医院要实行分级管理、分类指导，对承担居民常见病、多发病的社区医疗服务站与乡镇卫生院等一级医院，以全额或大部分财政拨款为主，或对居民医疗费全报或大部分报销；二级医院以财政少量或适量拨款为主，或对一级医院转诊患者医疗费减半报销；三级医院要限制规范、限制扩张，对二级医院转诊患者的医疗费再减半报销。要运用经济手段与行政手段相结合的方式调节各级医院的发展，用单病种定价的方式抑制医疗费上涨过快的势头，如河南省443家二级以上公立医院从2006年4月1日起对282种病实行单病种定价[7，8]；要配合新型农村合作医疗建设解决农民就医问题，改变政府的医疗补贴集中于大城市[9]，改善我们的卫生系统筹资贡献的公平性，要早日摆脱政府出了钱，单位花了钱，个人交了钱，但三者都不满意的尴尬局面。在付费方式上引入第三方付费，改变医患已存在的严重信息不对称状态，改变医患双方不对称博弈，由医院与医保局博弈，最终使医疗市场管理走向市场化。

五.做强自身

病人看病，首要的问题是祛除疾病，其次才是服务过程。

对患者而言，医院装修豪华与否，就诊流程是否合理，医务人员的服务态度如何等等因素都是次要的。而这些次要因素成了民营医院的主打宣传，当然了这些因素正是公立医院的软肋。福建蒲田的江湖游医在完成了初步积累之后，洗脚上岸，换上西装，到正规医院开专科门诊。完成了原始积累之后，投资开设医疗集团，办民营医院，从泌尿生殖系统感染、肝病、恶性肿瘤等“疑难杂症”的病人手中捞钱。因此，制定的规则要使每位参与者都明白:越雷池半步都不行。
医疗市场竞争就是人才竞争，设备竞争，经营理念竞争。医学已由号脉＋汤药时代进入到具有现代医学知识、掌握现代技术与现代设备的时代。另外经营理念的竞争也逐渐为医疗行业所重视，民营医院功能定位是以市场为准，卫生所、诊疗所以全科服务为主；一级医院以专科服务为主，如口腔、肛肠医院等；二级医院以几个特色专科为主组建综合医院；三级医院目前还是公立医院的天下，一个60万人口的北京市东城区就有26家三甲医院，或许几年后能看到外商投资的三级医院开业。另外，医疗市场的广告以口碑效应为主，该效应最有效、传播时间最长，媒体广告只是医疗市场的次选广告。但有的医院把媒体广告与口碑效应颠倒，效果自然不佳，医疗广告要遵守医疗行业的广告规则。否则，那些仅靠广告来宣传的“名牌”，没有可靠的质量保证与完善周到的报务，没有良好稳定的信用，最终只能昙花一现[10]。

民营医院大量出现推动了医疗市场的发展，但医疗市场整体仍处于发育阶段，民营医院有数量(民营医疗机构数量占全国的52.87%、占医院总数的13.83%[1])却没有相应的市场份额(民营医疗机构床位数占全国的3.59%、诊疗人次的2.86%、入院病人的2.14%[1])，即使在民营医院搞的比较好的上海市，民营医院的业务收入仅占全市业务总收入的3%[11]。外部环境不公平以及自身内力不足造成民营医院在与公立医院的竞争中处于劣势。尽管处于不平等的竞争环境、处在种种偏见和歧视、受到种种限制，但资本注定要发展，民营医院最关键还是自身，要培养做强做大的本钱，这样才能扭转各种世俗偏见。民营医院受人才匮乏影响医院整体技术提高，为招聘者提供优越的条件而加重了自身的医疗成本，但缺乏运作现代医院的经验。民营医院要克服追求短期利润，杜绝“三乱”，规避行业风险，制定科学的发展方向，使民营医院向大型、综合、普及化目标发展；争取国家政策支持，以促进民营医院的发展，如医保定点资格等。